行业深度调整期，在需求相对不振而库存压力增大的当下，如何调整以往的价格逻辑与渠道逻辑？如何以更为灵活的姿态，来面对急剧变化的消费端？这成为摆在诸多名酒面前的一道难题。
行业领头羊已经给出了自己的答案。1月，贵州茅台发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，这标志着其已经从过去的“控量挺价”转为“随行就市”，其中一系列举措，在重塑茅台市场逻辑的同时，也在深刻影响着整个白酒行业的“规则重塑”。
在消费主权崛起的当下，这份方案不只是简单的营销调整，更是一场关于品牌、渠道与定价权的深层革命。
首先是重新明确产品体系的结构化，并形成阶梯式的价格带，而与之相辅相成的，则是自营动态调价机制。
茅台明确回归“金字塔”型结构：以飞天为塔基，以生肖系列为腰，以陈年系列以及文化产品为塔尖，在夯实塔基产品社交属性、稳固基本盘的同时，强化腰部以及塔尖产品的收藏属性。
收藏属性意味着茅台更多的溢价，以及一定程度的金融属性要依靠于此。
价格机制重塑是一个重点，茅台将改变过去出厂价与市场价相脱离的局面，打压“倒卖牟利”空间，重新拿回定价权，其核心亮点在于构建“随行就市、相对平稳”的自营动态调价机制。
以往“刚性出厂价”在市场下行时，易导致价格倒挂，新机制通过“逆向测算合同价”确保经销商有合理利润，保障了供应链的稳定性。
其次是大力改变运营模式和渠道模式，由“自售+经销”的传统销售模式，向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好地适配、触达、转化消费需求，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
可以说，茅台这一系列改革措施，对于价格体系、运营以及渠道模式，都构成了极大冲击，以压缩倒卖空间的手段拿回定价权和获取合理的利润空间后，也对整个白酒业的调整产生了样板效应。
茅台价格的透明化、动态化（随行就市）将产生连锁反应。当其通过自营平台的数字化系统，形成最为符合市场行情的动态价格带时，自动会对原本的“千元价格带”乃至千元以下的次高端品牌构成冲击，影响这些品牌的市场定价。
也就是说，茅台的“随行就市”，可能倒逼其他名酒企放弃僵化的调价策略，转向更为灵活的市场化定价。
而茅台取消分销模式，推行“佣金制”的代售/寄售模式，也同样会对其他名酒的渠道运营产生影响——传统经销商依靠配额与差价的运作模式或将彻底终结，动态化的考核以及合作模式，取决于商家的在地服务能力以及直接触达消费者的能力。
这意味着，行业将进入“卷服务”阶段，经销商需从简单的“中间商”转型为深耕私域、餐饮和高端社群的“服务商”。
茅台的改革像是一把刀，主动划开了行业相对固化的价格体系以及厂商协作体系，让行业以一种更灵活而非固化、更动态而非僵化的面貌来应对深度调整。
编辑：闫秀梅
校对：马越
监制：王玉秋
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